近日，一款造型簡約、神態(tài)貼合職場人狀態(tài)的“牛馬面包”在多地市場走紅。丑萌的造型打破了烘焙市場長期以來的同質(zhì)化競爭格局，推動(dòng)我國烘焙行業(yè)從“賣產(chǎn)品”向“賣情感”轉(zhuǎn)變，行業(yè)競爭已從單純的口感、價(jià)格比拼，轉(zhuǎn)向情感價(jià)值的深度挖掘。業(yè)內(nèi)人士表示，面對(duì)Z世代成為消費(fèi)主力、情緒消費(fèi)持續(xù)崛起的行業(yè)變革，烘焙企業(yè)需以情緒洞察為核心、品質(zhì)堅(jiān)守為根本、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為動(dòng)力，構(gòu)建“品質(zhì)+情緒+文化”的核心競爭力，推動(dòng)烘焙行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段，讓烘焙食品不僅滿足消費(fèi)者口腹之欲，更成為治愈生活、傳遞情感、承載文化的美好載體。

　　情緒共鳴是首要消費(fèi)動(dòng)因

　　在遼寧沈陽鐵西萬象匯超市，一款融合牛、馬形態(tài)的創(chuàng)意面包，憑借簡約造型與慵懶神態(tài)，經(jīng)消費(fèi)者分享至社交平臺(tái)后迅速引發(fā)共鳴。與此同時(shí)，Olé超市推出“牛馬面包”產(chǎn)品，并衍生出“黑馬”巧克力脆皮版本及“小牛馬”瑪?shù)铝盏案?。好利來、味多美、瀘溪河、鮑師傅等烘焙品牌也紛紛跟進(jìn)，各自推出“牛馬系列”，掀起行業(yè)布局熱潮。

　　一時(shí)間，從超市貨架到社交平臺(tái)，“牛馬面包”無處不在。“牛馬面包”極具辨識(shí)度的造型精準(zhǔn)戳中職場人的心，加之每個(gè)面包表情各異，消費(fèi)者發(fā)起了“牛馬面包選丑大賽”，將簡單的購買行為轉(zhuǎn)化為趣味社交活動(dòng)。有人專門挑選最“喪”的那一個(gè)，有人則為自己的面包配上臺(tái)詞——“周一的我”“加班后的樣子”“被甲方支配的表情”……

　　業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者購買“牛馬面包”的核心訴求已超越食品本身，呈現(xiàn)三大特征：一是情緒共鳴優(yōu)先，產(chǎn)品造型精準(zhǔn)復(fù)刻職場人群的疲憊狀態(tài)，成為消費(fèi)者的“自我鏡像”，購買行為也成為低成本的情緒宣泄與自我和解方式；二是社交屬性凸顯，簡約且有特色的造型適配社交分享，曬單、對(duì)比成為年輕群體獲得圈層認(rèn)同的重要方式；三是審美觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者逐漸接納手工制作的“不完美”，摒棄工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的刻板審美，更追求產(chǎn)品傳遞的手作溫度與獨(dú)特性。

　　當(dāng)前，情緒經(jīng)濟(jì)正成為驅(qū)動(dòng)我國消費(fèi)市場升級(jí)的新引擎，情緒烘焙也逐步成為烘焙行業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。艾媒咨詢近日發(fā)布的中國情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告顯示，2025年，我國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)2.7萬億元，預(yù)計(jì)到2029年將突破4.5萬億元。《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》指出，56.3%的年輕消費(fèi)者將“興趣與情緒滿足”視為重要消費(fèi)動(dòng)因，較上一年提升16.2%。

　　“年輕人是情緒消費(fèi)的主力軍，功能和價(jià)格不再是他們消費(fèi)行為的決定性因素?！备拭C省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心說。

　　專家表示，“牛馬面包”的走紅，核心在于品牌先深度洞察社會(huì)隱性情緒，再以產(chǎn)品為載體實(shí)現(xiàn)情緒的具象化表達(dá)，這也推動(dòng)烘焙品牌紛紛從“產(chǎn)品售賣者”向“情緒陪伴者”轉(zhuǎn)型，以共情式溝通與消費(fèi)者建立深度情感連接。

　　烘焙行業(yè)迎來發(fā)展轉(zhuǎn)折

　　“牛馬面包”的走紅，正在改寫烘焙行業(yè)的競爭規(guī)則。在業(yè)內(nèi)人士看來，同質(zhì)化嚴(yán)重的烘焙市場，具有話題性和情緒價(jià)值的設(shè)計(jì)開始占據(jù)明顯優(yōu)勢，成為品牌破圈的關(guān)鍵。

　　Olé超市的“牛馬面包”上線后，線上訂單量顯著增長，部分門店甚至斷貨了。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說明當(dāng)產(chǎn)品能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的情感痛點(diǎn)時(shí)，它便超越了食物本身，成為情感載體。好利來等烘焙品牌已開始探索“情緒系列”新品，將情緒價(jià)值作為產(chǎn)品開發(fā)的核心方向。

　　從Olé到好利來，品牌紛紛采用“不說教、不畫餅、有共鳴”的方式，扮演起消費(fèi)者的“情緒搭子”——通過小成本的儀式感與消費(fèi)者建立情感連接，這成為贏得年輕群體信任與青睞的關(guān)鍵。

　　專家指出，“牛馬面包”的走紅是烘焙行業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，推動(dòng)烘焙行業(yè)從同質(zhì)化競爭走向差異化創(chuàng)新、從標(biāo)準(zhǔn)化制造轉(zhuǎn)向個(gè)性化共創(chuàng)、從流量追逐轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從“躺平”到“擺爛”再到“牛馬”，年輕人的自嘲文化正在重塑消費(fèi)市場。他們不再追求宏大敘事，而是在微小而具體的消費(fèi)中尋找情感慰藉。當(dāng)他們購買“牛馬面包”，消費(fèi)的早已不只是奶油和肉松，更是一種“我懂你”的情感共鳴。

　　未來，烘焙行業(yè)將逐步構(gòu)建“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交+情感”一體化的“情緒+”消費(fèi)體系。產(chǎn)品端，融合健康化與情緒化，開發(fā)低糖、高蛋白、功能性情緒烘焙產(chǎn)品，滿足“健康需求+情感慰藉”雙重訴求；內(nèi)容端，打造專屬情緒IP，通過短視頻、表情包、跨界聯(lián)名等形式，強(qiáng)化用戶情感黏性；渠道端，升級(jí)線下門店場景，打造“烘焙+咖啡+文創(chuàng)”的情緒治愈空間，提升消費(fèi)體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，情緒烘焙并非“重營銷、輕品質(zhì)”，而是“以品質(zhì)為根基，以情緒為附加值”，堅(jiān)守食品安全、優(yōu)化原料配方、提升工藝水平，始終是烘焙行業(yè)的核心底線。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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