隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的酒企將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，通過(guò)3D、大數(shù)據(jù)、社交互動(dòng)等數(shù)字化創(chuàng)新形式，為白酒營(yíng)銷(xiāo)注入新活力。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)渠道向多元化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。這一趨勢(shì)標(biāo)志著白酒營(yíng)銷(xiāo)正式進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。未來(lái)，酒企如何通過(guò)科技與文化的力量重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系，將成為決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展空間的關(guān)鍵因素。

　　酒企創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)舉措

　　在京東平臺(tái)“汾酒京東自營(yíng)旗艦店”，山西汾酒推出了白酒行業(yè)首例“立影3D”營(yíng)銷(xiāo)廣告，消費(fèi)者不僅可以通過(guò)旋轉(zhuǎn)手機(jī)屏幕，360度查看汾酒青花26復(fù)興版清香型白酒的所有細(xì)節(jié)，同時(shí)還可以打開(kāi)“看實(shí)景”功能，將汾酒青花26復(fù)興版“擺”在面前。值得注意的是，“看實(shí)景”功能不僅僅是把產(chǎn)品用3D的形式呈現(xiàn)在桌面上，在移動(dòng)手機(jī)屏幕時(shí)，還可以從不同角度查看商品。山西汾酒表示，公司未來(lái)會(huì)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，多渠道拓展市場(chǎng)，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

　　山西汾酒的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者可以直觀(guān)“看”到產(chǎn)品，五糧液的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)則是讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心。五糧液此前推出“數(shù)字酒證”，通過(guò)銷(xiāo)售平臺(tái)售賣(mài)及管理五糧液公司的數(shù)字酒證產(chǎn)品?！皵?shù)字酒證”由原廠(chǎng)生產(chǎn)，輔以原廠(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)、原廠(chǎng)物流配送、保險(xiǎn)保證等方式實(shí)現(xiàn)真酒一對(duì)一錨定上鏈保真。作為行業(yè)首個(gè)白酒區(qū)塊鏈數(shù)字應(yīng)用，五糧液“數(shù)字酒證”已經(jīng)形成完整供應(yīng)鏈生態(tài)。截至去年，共部署了18個(gè)邏輯節(jié)點(diǎn)，累計(jì)創(chuàng)建數(shù)字酒證6.8萬(wàn)余個(gè)，注冊(cè)用戶(hù)33490人，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)32317人，復(fù)購(gòu)率達(dá)到26.1%。

　　五糧液、山西汾酒的營(yíng)銷(xiāo)是為了讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，洋河股份則針對(duì)不同消費(fèi)者開(kāi)啟“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。洋河股份發(fā)布的夢(mèng)之藍(lán)·殲20（收藏版）、夢(mèng)之藍(lán)·中國(guó)火箭（收藏版）、夢(mèng)之藍(lán)·手工班（高爾夫）3款文創(chuàng)酒產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位軍事迷、航天迷和喜歡高爾夫的商務(wù)人群。3款文創(chuàng)酒產(chǎn)品的推出讓洋河實(shí)現(xiàn)向“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)型。

　　酒企這些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)舉措不僅為白酒市場(chǎng)注入新活力，也為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新思路。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，數(shù)字化擺脫了傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑，契合經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展要求的新質(zhì)生產(chǎn)力，也是數(shù)字時(shí)代更具融合性的生產(chǎn)力。酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，一方面是希望提高生產(chǎn)效率，減少人工投入，實(shí)現(xiàn)降本增效；另一方面就是想為銷(xiāo)售賦能。

　　精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體

　　時(shí)代在變化，人群在變化，消費(fèi)習(xí)慣也在變化。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，60后正逐漸退出酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)主流，70后、80后的消費(fèi)量也在逐漸減少，而1985—1994年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場(chǎng)新人正逐漸成為白酒市場(chǎng)未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　酒企相繼布局創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并非偶然，而是行業(yè)面對(duì)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)性變化的必然選擇。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式能對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。在過(guò)去，酒企主要是以零星產(chǎn)品布局，完成對(duì)年輕化浪潮的戰(zhàn)略防守；而如今，酒企則將擁抱年輕群體上升為關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的核心戰(zhàn)略。頭部酒企的轉(zhuǎn)身，既是市場(chǎng)倒逼下的必然選擇，更是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的主動(dòng)駕馭。

　　白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，目前品牌傳播已經(jīng)從電視機(jī)大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕。年輕消費(fèi)者更傾向于互動(dòng)性強(qiáng)、參與感深的營(yíng)銷(xiāo)方式。白酒企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，要針對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)人群策劃有溫度、有互動(dòng)、有品效合一效果的活動(dòng)。

　　當(dāng)下，酒類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)不止于要滿(mǎn)足消費(fèi)者的飲用、品質(zhì)、文化等方面的需求，更是要讓產(chǎn)品變得有交互，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。業(yè)內(nèi)人士表示，年輕消費(fèi)者不喜歡被單向灌輸品牌信息，而是希望通過(guò)社交媒體互動(dòng)、線(xiàn)上體驗(yàn)等方式自主探索產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者更傾向于線(xiàn)上了解產(chǎn)品、線(xiàn)下體驗(yàn)、全渠道購(gòu)買(mǎi)的一體化消費(fèi)模式，這就要求酒企必須從“廣而告之”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)觸達(dá)”。

　　“智能+體驗(yàn)”成發(fā)展方向

　　隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式面臨挑戰(zhàn)。此前，白酒營(yíng)銷(xiāo)多靠電視廣告、線(xiàn)下巨幅海報(bào)等形式，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，線(xiàn)上渠道正逐漸成為消費(fèi)者獲取新信息的首要來(lái)源。

　　事實(shí)上，酒企的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式正在潛移默化影響著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。一方面，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成為新的競(jìng)爭(zhēng)維度。對(duì)于頭部酒企而言，憑借資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以在未來(lái)發(fā)展中建立更深的護(hù)城河。另一方面，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)降低了酒企全國(guó)化布局門(mén)檻。對(duì)于區(qū)域酒企而言，通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)字投放可以高效觸達(dá)全國(guó)市場(chǎng)。

　　值得注意的是，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)正在重塑白酒行業(yè)的銷(xiāo)售生態(tài)。北京某酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商表示，自己每年都會(huì)去春糖展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)走訪(fǎng)了解市場(chǎng)發(fā)展。近年來(lái)，越來(lái)越多的白酒企業(yè)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)3D展示、AR體驗(yàn)等新技術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)，這種“先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)”的模式，在一定程度上可以提升轉(zhuǎn)化率。

　　洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，酒企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的下一階段增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該在社交電商裂變。目前微信、抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的傳播能力。酒企在線(xiàn)上通過(guò)社交分享、直播帶貨等形式，可以快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變式增長(zhǎng)。

　　在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。這場(chǎng)變革不僅改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，更重塑了消費(fèi)者的購(gòu)酒體驗(yàn)。從電視廣告到直播電商再到社交營(yíng)銷(xiāo)，酒企正通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元化的需求。業(yè)內(nèi)人士表示，為進(jìn)一步開(kāi)拓年輕市場(chǎng)，酒企需要繼續(xù)創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，可以研發(fā)更多個(gè)性化、時(shí)尚化的白酒產(chǎn)品，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的多樣化需求；在營(yíng)銷(xiāo)方面，要更加注重與年輕人的情感共鳴，打造符合年輕人價(jià)值觀(guān)的品牌形象。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)將向“智能+體驗(yàn)”方向發(fā)展?；贏I的用戶(hù)畫(huà)像可以實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而VR技術(shù)、AR技術(shù)則能創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。能夠?qū)⒖萍紕?chuàng)新與文化傳承有機(jī)融合的品牌，將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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