2026年2月6日，《人民日報》對格力電器董事長董明珠一篇的專訪在商業(yè)界引發(fā)震動。在這場對話中，她拆解了格力多元化轉型的底層邏輯，顛覆了對“微笑曲線”的傳統(tǒng)認知，更重新定義了企業(yè)家IP的本質。

　　“我代言格力，理所當然。”董明珠直言不諱地表示，“很多企業(yè)找明星代言，動輒花大價錢，可一旦產(chǎn)品出問題，明星拍屁股走人，消費者連人都找不到，甚至有些企業(yè)第二年就倒閉了?！痹谒磥恚髽I(yè)家IP不是流量加持的人設，而是以產(chǎn)品質量為基、以消費者為本的責任與擔當。

　　從36歲踏入空調(diào)行業(yè)的普通業(yè)務員，到執(zhí)掌千億制造帝國的掌舵人，36年深耕實業(yè)，董明珠用時間詮釋了何為企業(yè)家的責任。

　　很多企業(yè)家試圖通過個人IP獲取潑天流量，但董明珠選擇了將把自己的全部聲譽、身家性命，都押在了產(chǎn)品質量上。這背后的邏輯很簡單：產(chǎn)品是我做的，品質我擔保，出了問題我負責。

　　在快錢思維盛行、行業(yè)內(nèi)卷加劇的當下，董明珠所堅持的“一個一個螺絲釘打造制造業(yè)”，所踐行的“用真誠贏得市場”，所構建的“以責任為核心的企業(yè)家IP”，構成了格力穿越行業(yè)周期、高質量發(fā)展的底層密碼。

　　36年堅守：擇一事，終一生

　　1990年，36歲的董明珠走進珠海海利空調(diào)器廠，彼時的這家小廠，員工不足百人，產(chǎn)品鮮為人知，沒有人能預見它未來會成長為中國家電龍頭企業(yè)。

　　當被問及為何能在一家企業(yè)堅守36年，董明珠的回答樸實卻有力量：“順其自然的選擇也是蠻重要的。我喜歡珠海，想留下來，得有份工作，就走進了海利空調(diào)器廠。當時廠很小，未來有多大的發(fā)展想都沒想過，但是選擇了就要做好?！?/p>

　　“但是選擇了就要做好?！边@句簡單的話，貫穿了董明珠的整個職業(yè)生涯。在她的職業(yè)軌跡中，責任二字貫穿始終。

　　做業(yè)務員，她跑遍全國市場，把業(yè)績做到全公司最好，用實打實的訂單為企業(yè)謀生存；當部門部長，她扛起團隊管理的重任，凝聚人心、統(tǒng)一方向，讓團隊成為企業(yè)發(fā)展的中堅力量；全面執(zhí)掌格力后，她便以企業(yè)發(fā)展為己任，守制造業(yè)之本，鑄核心技術之魂，讓格力從單一的空調(diào)企業(yè)成長為全品類的科技型工業(yè)集團。

　　在格力的發(fā)展歷程中，董明珠遇到過無數(shù)壓力，而她認為最大的挑戰(zhàn)，是“讓一個隊伍都變好，讓整個隊伍長期價值觀一致”。商業(yè)的本質是利益驅動，要讓員工、經(jīng)銷商、股民、消費者的利益達成統(tǒng)一。但讓企業(yè)在利益博弈中守住初心，并非易事，董明珠的破解之道是“用真誠贏心、用責任凝心?！?/p>

　　她主導的空調(diào)行業(yè)渠道模式變革，成為中國商業(yè)史上的經(jīng)典案例。在那個“先貨后款”成為行業(yè)慣例的年代，經(jīng)銷商拖欠貨款、市場秩序混亂成為企業(yè)發(fā)展的痛點，不少企業(yè)為了搶占市場份額，不得不妥協(xié)退讓，最終陷入資金鏈緊張的困境。

　　董明珠卻逆勢而為，推動格力實現(xiàn)“先款后貨”，徹底顛覆了渠道市場的運營模式。這一舉措在當時遭遇了巨大的阻力，經(jīng)銷商質疑，內(nèi)部也有反對聲音，但董明珠深知，沒有規(guī)矩的市場走不遠，沒有底線的企業(yè)做不大。

　　這場渠道變革的背后，是董明珠對“責任”的雙重堅守。

　　對內(nèi)，是對企業(yè)發(fā)展的責任?！跋瓤詈筘洝钡贡破髽I(yè)內(nèi)部實現(xiàn)嚴格管理，厘清公私邊界，“公和私之間一定有一條河是不能跨越的，這是一個原則性的問題”。在她的理念中，一家企業(yè)無論規(guī)模多大，沒有系統(tǒng)的管理，沒有清晰的規(guī)則，終究會出問題。公私分明的管理原則，讓格力擺脫了人情社會的桎梏，建立起標準化、規(guī)范化的運營體系，為企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展奠定了基礎。

　　對外，是對經(jīng)銷商的責任。“先款后貨”并非對經(jīng)銷商的苛刻要求，而是對所有合作伙伴的同等對待。在格力的渠道體系中，無論經(jīng)銷商規(guī)模大小，都享受同等的政策、同等的待遇。這種公正與透明，讓格力在渠道中贏得了長久的信任?！皩?jīng)銷商一視同仁，讓我們在渠道當中一直被信任?！倍髦檎f，“一個企業(yè)沒有公信力，就要走向衰落?！倍@份公信力，正是建立在對每一個合作伙伴的責任之上。

　　36年的堅守，讓董明珠成為格力最鮮明的符號，其本質，是對選擇的責任，對企業(yè)的責任，對行業(yè)的責任。在人才流動頻繁、企業(yè)跨界成風的當下，董明珠的“擇一事，終一生”，體現(xiàn)了她對制造業(yè)的敬畏、對實業(yè)的執(zhí)著。

　　品質立信：防內(nèi)卷，重真材

　　2026年初的中國空調(diào)行業(yè)，正經(jīng)歷一場前所未有的成本風暴。銅價大幅上漲，讓空調(diào)生產(chǎn)的原材料成本激增，不少企業(yè)為了降低成本、保住市場份額，開始選擇“以鋁代銅”的方式生產(chǎn)空調(diào)，行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈。在這樣的背景下，格力卻逆勢發(fā)布公告，公開承諾“家用空調(diào)不漲價”，并堅持使用銅管生產(chǎn)，這一舉措，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了巨大的反響。

　　當被問及為何要做出這樣的選擇，董明珠坦言，面對行業(yè)價格戰(zhàn)，格力也有壓力，但她堅信，“要給消費者送出好產(chǎn)品”。在行業(yè)內(nèi)卷加劇的當下，不少企業(yè)陷入了“價格戰(zhàn)”的泥潭，為了降低成本，不惜犧牲產(chǎn)品品質，偷工減料、以次充好的現(xiàn)象屢見不鮮。

　　董明珠認為，價格戰(zhàn)只能贏得短期市場，品質才能贏得長久未來?！耙驗閮r格下降而偷工減料的情況太多，想賺眼前的快錢，你可以選擇這條路。但如果你想做一個優(yōu)秀的品牌、對消費者負責，就要堅守自己的原則，就這么簡單?！焙唵蔚囊痪湓?，背后是格力對消費者的極致責任?！爱a(chǎn)品不好，市場是短期的；產(chǎn)品好，市場才是永久的。那怎么好呢？真材實料堆出來的。”

　　董明珠從銷售一線成長起來，卻始終對技術和質量保持著高度的關注。她建成了完善的質控體系管理模式，用標準化的流程保障產(chǎn)品質量。在格力，每一個零部件、每一道生產(chǎn)工序、每一臺成品，都要經(jīng)過層層檢測。

　　董明珠說，格力之能夠在激烈的市場競爭中保持領先，關鍵在于在“消費者看不到的地方”做到了極致，比如壓縮機、電機。壓縮機和電機是空調(diào)的核心零部件，直接決定了空調(diào)的性能和使用壽命，而這些零部件往往隱藏在空調(diào)內(nèi)部，消費者難以察覺。格力從未在這些“看不見的地方”偷工減料，反而持續(xù)投入研發(fā)，不斷提升核心零部件的技術水平和產(chǎn)品質量。

　　為了進一步提升產(chǎn)品的可靠性，格力還開始推行模塊化的服務，“把部件里面的品質要求都歸納在一起，有一個完整的檢測標準，這個產(chǎn)品的可靠性才好”。通過對核心零部件質量要求的系統(tǒng)性整合，格力建立起全鏈條的質量檢測體系，從源頭把控產(chǎn)品品質，讓每一臺格力產(chǎn)品都經(jīng)得起市場的檢驗。

　　董明珠對品質的堅守，還體現(xiàn)在對售后服務的承諾上。2021年，格力率先提出全系家用空調(diào)“十年免費包修”的服務政策，這一政策遠超行業(yè)標準。為了支撐這一承諾，格力對產(chǎn)品的可靠性要求近乎極致，每一個零部件的設計、每一道生產(chǎn)工藝的把控，都圍繞著“至少耐用十年”的目標展開。

　　董明珠認為，售后服務不是企業(yè)的負擔，而是對消費者的責任?！坝谜嬲\去贏得市場，盡可能用市場的反饋倒逼企業(yè)把質量提高?！备窳Φ摹笆昝赓M包修”，不僅讓消費者享受到了實實在在的福利，更倒逼企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質量，形成了“品質提升—消費者認可—市場擴大—進一步提升品質”的良性循環(huán)。

　　數(shù)十年來，格力電器一直保持健康的現(xiàn)金流和良好的盈利水平，資產(chǎn)負債結構穩(wěn)健。2025年第三季度財報顯示，格力電器經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增長259.71%。這份亮眼的財報，是市場對格力堅守品質的最好說明。

　　在消費者越來越注重產(chǎn)品品質和品牌口碑的當下，董明珠的“品質為王”理念，不僅讓格力成為消費者心中“高品質空調(diào)”的代名詞，更引領整個家電行業(yè)走向高質量發(fā)展道路。

　　快慢之辯：拒快錢，守制造

　　在追求快錢的時代，格力的發(fā)展路徑顯得尤為獨特。當許多企業(yè)追逐風口、頻繁切換賽道時，格力卻堅持在制造業(yè)深耕。

　　“不是眼前某個賽道快錢賺得多，就要都去擠這個賽道?！倍髦檎f，“做制造業(yè)，要一個一個螺絲釘去打造?！痹诙髦榭磥?，制造業(yè)的轉型需要時間積累?！稗D型就像跳芭蕾舞一樣，如果沒基礎，一個轉身，肯定要摔倒。不是每個人生來就是芭蕾舞演員，要想學會，需要一個時間過程?！?/p>

　　當格力從空調(diào)行業(yè)的龍頭，向芯片、數(shù)控機床、工業(yè)母機等領域拓展時，外界的質疑從未停止。有人認為格力“跨界太遠”，有人覺得格力“走了彎路”，甚至有人質疑董明珠的戰(zhàn)略決策。

　　面對這些聲音，董明珠的態(tài)度鮮明：“對于我來說，到今天為止我從來沒有失敗過，那叫挫折。企業(yè)自己內(nèi)部對技術方向做的選擇，不叫失敗；這個企業(yè)垮了，才叫失敗?！?/p>

　　在董明珠看來，格力的多元化并不是盲目追風口，而是基于制造業(yè)根本的必然選擇。從空調(diào)的壓縮機、電機等核心零部件研發(fā)，到高端制造設備的自研，再到芯片的探索，格力始終圍繞“制造”二字做文章。

　　董明珠堅信，“要想活下去就要有高品質的產(chǎn)品”，而高品質的產(chǎn)品，離不開核心技術的支撐，離不開高端制造設備的保障。

　　早年的格力，雖然在空調(diào)領域做得風生水起，但在核心設備上卻處處受制于人。中國是制造業(yè)大國，卻并非制造業(yè)強國，在高端制造領域的“卡脖子”問題，成為董明珠心中的痛點。

　　董明珠回憶，當時格力生產(chǎn)高品質空調(diào)所需的數(shù)控機床、加工設備，精度要求極高，而這些設備全部依賴進口?！爱斂吹轿覀儑姨峁┎涣诉@種服務的時候，我覺得我們就應該進入這個領域，就這么簡單。”她認為，“中國是一個大國，要有能力去賦能，而不是依附別人”。這份家國情懷，成為格力布局高端制造、攻克核心技術的初心。

　　從2015年下定決心自研數(shù)控機床，到2025年格力自研的數(shù)控機床斬獲日內(nèi)瓦國際發(fā)明展金獎，格力用十年時間，在高端制造領域邁出了堅實的一步。當外界為這份成就歡呼時，董明珠卻保持著清醒的認知：“我們有一款機床獲獎，沒有什么值得驕傲的，只是說我們進步了，可以在某一個領域用自己的核心技術自主研發(fā)，這給予了我們更多肯定，激勵我們要做更多更好的?！?/p>

　　在半導體領域，格力的探索同樣步履堅定。尤其是在碳化硅芯片領域，格力持續(xù)投入研發(fā)，芯片工廠不斷進行技術升級，雖然過程充滿挑戰(zhàn)，但董明珠認為，這個過程最大的價值，是讓格力“認知芯片的內(nèi)涵”，為后續(xù)的技術突破積累了寶貴的經(jīng)驗。

　　近年來，不少企業(yè)為了追求短期利益，盲目跟風跨界，光伏熱就投光伏，房地產(chǎn)火就到處建房子，最終因缺乏技術積累、偏離主業(yè)而陷入困境，資金鏈斷裂、品牌聲譽受損。而格力時刻保持著清醒，不被快錢誘惑，不隨波逐流，“像老農(nóng)深耕一樣”，在制造業(yè)的土地上精耕細作，補短板、煉內(nèi)核。

　　長期以來，“微笑曲線”成為不少企業(yè)的發(fā)展信條：研發(fā)和營銷處于曲線兩端，利潤最高；制造處于曲線底端，利潤微薄，因此應擺脫制造環(huán)節(jié)，向研發(fā)和營銷兩端延伸。但董明珠卻提出了靈魂之問：“如果微笑曲線底端的制造消失了，成一條直線的時候，還笑得出來嗎？”

　　在她的理念中，制造是制造業(yè)的根本，是研發(fā)和營銷的基礎。沒有扎實的制造能力，研發(fā)的成果無法轉化為實際產(chǎn)品，營銷的口號只是空中樓閣，品牌溢價也難以持久。

　　2025年底，格力金灣工廠成功入選首批工信部智能工廠梯度培育項目的最高層級——“領航級”智能工廠培育名單，成為廣東省唯一入選企業(yè)。董明珠表示，格力將以金灣工廠為模板，加速工廠建設經(jīng)驗的推廣應用，并為不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)，提供適配的定制化復制方案，進而帶動整個行業(yè)的進步。

　　制造業(yè)是中國經(jīng)濟的“壓艙石”，更是中國走向世界的底氣。董明珠堅信，“制造業(yè)還是根本，我們的增長模式可能看起來很慢，但很穩(wěn)健。一個公司一定要努力，靠創(chuàng)新，靠員工的共同努力來實現(xiàn)市場價值?！边@不僅讓格力在行業(yè)周期的波動中站穩(wěn)了腳跟，也讓中國制造業(yè)在高端化的道路上多了一份力量。

　　IP之核：棄人設，擔責任

　　在流量時代，企業(yè)家IP成為企業(yè)品牌建設的重要組成部分。不少企業(yè)花費巨資邀請明星代言，或打造企業(yè)家的網(wǎng)紅人設，試圖通過流量加持提升品牌知名度。而董明珠卻選擇親自為格力代言，用個人聲譽為格力的產(chǎn)品品質背書。

　　當被問及如何看待企業(yè)家IP，董明珠的回答直擊本質：“我覺得要對消費者誠信，作為企業(yè)的法人，所有產(chǎn)品我都用，那理所當然我代言，這實際上也是對市場的一個承諾?！?/p>

　　在董明珠看來，企業(yè)家IP的核心，不是要樹立光鮮亮麗的人設，也不是流量加持的熱度，而是誠信與責任。明星代言，代言的是利益，而企業(yè)家親自代言，代言的是責任。

　　作為格力的法人，董明珠使用格力的所有產(chǎn)品，從空調(diào)、冰箱、洗衣機，到各類健康家電，她對格力產(chǎn)品的品質了如指掌。親自代言，不僅是對消費者的誠信承諾，更是對自己、對企業(yè)的責任擔當。如果產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題，她就是第一責任人，董明珠這三個字，就是格力產(chǎn)品品質的最好保證。

　　她通過“企業(yè)家身份→綁定產(chǎn)品品質→個人聲譽擔?！A得市場信任→反哺企業(yè)品牌”構建起一個責任閉環(huán)。在這個閉環(huán)中，流量是副產(chǎn)品而非目標，信任是核心資產(chǎn)而非消耗品。這與當前許多企業(yè)家追求曝光度、粉絲量的IP打造邏輯形成了鮮明對比。

　　隨著格力從單一的空調(diào)企業(yè)向全品類的科技型工業(yè)集團轉型，格力順勢推出“董明珠健康家”品牌。董明珠把自己的名字貢獻給了格力，將董明珠IP與全品類家電布局深度融合，在全國陸續(xù)開設了一千多家“董明珠健康家”門店。

　　董明珠說：“現(xiàn)在已經(jīng)跨入一個健康的時代，所以用董明珠健康家品牌?！边@是董明珠對公眾的鄭重承諾。敢用自己的名字命名品牌，這份底氣，源于格力過硬的產(chǎn)品品質，更源于董明珠對責任的擔當。

　　她將自己的聲譽全部押在格力的產(chǎn)品上，這份近乎決絕的承諾，讓消費者看到了董明珠的誠意，也讓格力的品牌形象更加深入人心。

　　董明珠的企業(yè)家IP，沒有刻意的包裝，沒有花哨的營銷，而是在36年的實踐中，用一言一行、一舉一動沉淀而成的。她為了堅守“公私分明”的原則，拒絕親兄走后門拿貨的要求，哪怕被兄長斷絕關系；她為了踐行社會責任，為邊陲山區(qū)的學生修建飲水工程，讓六十載飲生水的孩子喝上了清泉；她為了攻克核心技術，斥資數(shù)十億研發(fā)數(shù)控機床，不懼艱難，終讓中國的高端制造設備走向世界。

　　這些故事，不是董明珠的營銷手段，而是她責任擔當?shù)恼鎸嶓w現(xiàn)。正是這些真實的經(jīng)歷，讓董明珠的個人IP有了溫度、有了厚度、有了力量，也讓格力的品牌形象更加立體、更加鮮活。在消費者眼中，董明珠不僅是格力的董事長，更是高品質、守誠信的代名詞。

　　董明珠的企業(yè)家IP打造，也為當下的企業(yè)家提供了最好的范本。企業(yè)家IP的打造，不是追熱點博眼球，而是靠產(chǎn)品的品質、企業(yè)的責任與企業(yè)家的真誠。流量終會褪去，唯有責任與誠信，才能讓企業(yè)家IP長久立住，才能讓企業(yè)品牌行穩(wěn)致遠。

　　除了親自代言，董明珠也順應時代潮流，投身直播帶貨等新模式。但她認為，“不要把傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維截然分開，都是一個漸進的過程”。董明珠的直播帶貨，沒有夸張的宣傳，不追求流量最大化，而是實實在在地介紹產(chǎn)品的功能、品質，解答消費者的疑問，追求信任最大化。

　　在她的眼中，直播帶貨只是產(chǎn)品展示的一種方式，核心依然是產(chǎn)品品質。企業(yè)要做“又會說又會做”的第三種人，既要把產(chǎn)品做好，也要把產(chǎn)品展示好，讓消費者了解格力的產(chǎn)品、認可格力的品質。她用自己的專業(yè)和真誠，贏得了消費者的信任，也讓格力產(chǎn)品走進更多家庭。

　　在流量經(jīng)濟席卷一切的時代，企業(yè)家IP的價值不在于曝光度的高低，甚至不在于變現(xiàn)能力的大小，而是在于是否勇于承擔責任、經(jīng)得起時間考驗，是否擁有持續(xù)創(chuàng)造價值的能力。

　　當“董明珠”這三個字成為格力產(chǎn)品的品質保證時，就不再是一個簡單的IP符號，而是一份沉甸甸的社會承諾。這份承諾的背后，是董明珠是對制造業(yè)規(guī)律的深刻理解，是對消費者信任的珍視。

　　董明珠IP之所以長青，源于她36年如一日堅守品質，一步一步建立信任，一點一點積累價值。這條路走起來很難，但值得。因為在這條路的盡頭，不是短暫的輝煌，而是持久的尊重。這或許正是企業(yè)家IP的意義所在。

　　轉自：中國商界雜志

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