蜜雪集團(tuán)全球門店數(shù)量超5.3萬(wàn)家，霸王茶姬二季度海外商品交易總額達(dá)2.352億元，同比增長(zhǎng)77.4%……近年來(lái)，中國(guó)新茶飲品牌的國(guó)際化趨勢(shì)日益凸顯，成為當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的重要走向。

　　“走出去”的核心動(dòng)因

　　從最早扎堆東南亞，再到遙遠(yuǎn)的歐洲、北美洲、大洋洲等區(qū)域，我國(guó)新茶飲品牌正加速走向世界，成為出海“新勢(shì)力”。今年4月，蜜雪冰城中亞首店落地哈薩克斯坦，首月營(yíng)業(yè)額超43萬(wàn)元。至此，蜜雪冰城業(yè)務(wù)已覆蓋越南、柬埔寨、日本、韓國(guó)、澳大利亞等12個(gè)國(guó)家，海外門店超4700家。5月初，霸王茶姬美國(guó)首家門店開業(yè)，首日銷售超5000杯；8月進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，開業(yè)前3天售出超2.3萬(wàn)杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴(kuò)展至208家。

　　與此同時(shí)，更多新興品牌也在加速海外布局：2023年啟動(dòng)出海的甜啦啦，海外門店數(shù)近200家。2024年首次進(jìn)入海外市場(chǎng)的茉莉奶白，已在北美、歐洲、東南亞等地區(qū)開出20多家門店。

　　新茶飲出海為何動(dòng)作頻頻？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王洪濤分析指出，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，海外市場(chǎng)蘊(yùn)含新的增長(zhǎng)空間，是“走出去”的核心動(dòng)因。

　　霸王茶姬二季度財(cái)報(bào)顯示，海外市場(chǎng)已逐步成為拉動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎之一。在該季度，該公司海外市場(chǎng)商品交易總額達(dá)2.352億元，同比大漲77.4%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%。霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，全球化布局有助于公司降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，同時(shí)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)遇，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性。

　　中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋表示，新式茶飲出海具備三大核心優(yōu)勢(shì)：一是國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式為出海提供了基礎(chǔ)；二是作為全球最大的茶葉和新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新茶飲企業(yè)具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)能力；三是茶文化本身具有的開放包容特質(zhì)，能夠一定程度上打破跨國(guó)文化壁壘。

　　布局全球化供應(yīng)鏈

　　支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩(wěn)”的核心，是供應(yīng)鏈的全球化布局。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶表示，供應(yīng)鏈層面，海外市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)差異顯著，例如歐盟茶葉農(nóng)殘檢測(cè)達(dá)480項(xiàng)，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)；跨國(guó)冷鏈物流的成本與效率平衡、本地化原料采購(gòu)的品控都是難題。

　　中新經(jīng)緯研究院與國(guó)家廣告研究院發(fā)布的報(bào)告《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》顯示，中國(guó)新茶飲品牌依托供應(yīng)鏈整合能力實(shí)現(xiàn)原料統(tǒng)一供應(yīng)，同時(shí)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，通過(guò)“高顏值產(chǎn)品包裝+時(shí)尚門店設(shè)計(jì)”打造社交屬性，適配多元場(chǎng)景。這形成了中國(guó)新茶飲品牌在海外市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　蜜雪集團(tuán)早在2012年便開始建設(shè)中央工廠，率先完成“自建工廠、自建供應(yīng)鏈、自產(chǎn)核心原材料”的產(chǎn)業(yè)布局。依托國(guó)內(nèi)五大生產(chǎn)基地，蜜雪冰城建立生產(chǎn)“糖、奶、茶、咖、果、糧、料”在內(nèi)的全品類飲品食材的“超級(jí)工廠”，芒果、檸檬、草莓水果等生產(chǎn)后，通過(guò)冷鏈物流運(yùn)送，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)與新鮮度。在海外，蜜雪冰城搭建了覆蓋全球6大洲、38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，并在東南亞4個(gè)國(guó)家建立了本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系，包括共計(jì)約6.9萬(wàn)平方米的7個(gè)自主運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，有力支持全球門店持續(xù)擴(kuò)張。

　　在全球供應(yīng)鏈的新賽道上，各大茶飲品牌正憑借自身戰(zhàn)略積極布局。在美國(guó)，喜茶與Sysco等頭部供應(yīng)商達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)了牛奶、水果等13個(gè)核心品類的本地化采購(gòu)。北美供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)更是針對(duì)乳制品穩(wěn)定性、水果保鮮期等痛點(diǎn)，建立“區(qū)域中心倉(cāng)+前置倉(cāng)”模式，確保門店原料供應(yīng)穩(wěn)定。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩(wěn)”的核心，正是供應(yīng)鏈的全球化布局。“未來(lái)，擁有對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行完整布局能力的企業(yè)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　打造品牌標(biāo)簽

　　在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，中國(guó)新茶飲出海也更加注重品牌勢(shì)能的積累。新茶飲品牌更加重視品牌價(jià)值，明確長(zhǎng)期價(jià)值優(yōu)于短期利潤(rùn)的認(rèn)知，從建立品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度等方面打造“品牌標(biāo)簽”。一方面，新茶飲品牌更加注重通過(guò)差異化定位、增加文化附加值等方式突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，新茶飲承載中式茶文化與現(xiàn)代創(chuàng)新，在海外通過(guò)“東方體驗(yàn)”等吸引顧客，實(shí)現(xiàn)文化輸出賦能品牌溢價(jià)。這一現(xiàn)象反映了中國(guó)消費(fèi)品牌全球戰(zhàn)略的成熟，背后既有市場(chǎng)規(guī)律驅(qū)動(dòng)，也體現(xiàn)了文化自信的提升。

　　奶茶走向世界的故事，也是中國(guó)品牌的全球化故事。一方面，調(diào)味料、冷鏈物流、原材料加工等上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)在海外落地的可能性被大規(guī)模驗(yàn)證，為品牌提供了快速迭代、低成本擴(kuò)張的底氣；另一方面，視覺(jué)語(yǔ)言、門店空間、美學(xué)體驗(yàn)與社交媒體的在地表達(dá)，正在構(gòu)建具有吸引力的中國(guó)品牌文化。

　　近日，在俄羅斯莫斯科國(guó)際食品展上，來(lái)自中國(guó)的品牌香飄飄Meco果茶吸引了眾多目光。在俄羅斯市場(chǎng)上，Meco果茶在短短兩年間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了80倍的銷量增長(zhǎng)。香飄飄海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，Meco果茶在俄羅斯市場(chǎng)上的成功離不開公司為果茶系列制定的市場(chǎng)策略。公司產(chǎn)品先進(jìn)入歐尚這類的大型連鎖商超，讓消費(fèi)者能輕松買到、快速建立認(rèn)知；再拓展到高端超市，樹立品牌形象；同時(shí)也沒(méi)放過(guò)街邊便利店和餐飲渠道，覆蓋年輕人日常生活的每個(gè)角落。這一策略推動(dòng)該產(chǎn)品快速?gòu)摹爸袊?guó)來(lái)的新鮮貨”變成普通消費(fèi)者的日常飲品。

　　專家指出，奶茶出海在全球文化交流中所扮演著重要角色。曾經(jīng)，奶茶是留學(xué)生活中撫慰思鄉(xiāng)情緒的美味，而今，它作為媒介穿梭于世界各地，逐漸承擔(dān)起一種文化橋梁的角色：味覺(jué)成為理解文化的一扇門，從甜蜜的第一口開始，重塑著人們對(duì)中國(guó)品牌的感知。

　　挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

　　當(dāng)前，新茶飲出海正迎來(lái)多重利好疊加的黃金窗口期。從外部環(huán)境看，全球消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖，為品牌拓展海外門店創(chuàng)造了有利條件；從內(nèi)部基礎(chǔ)看，頭部企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，綜合實(shí)力持續(xù)提升，供應(yīng)鏈完整度不斷優(yōu)化，已具備支撐全球化擴(kuò)張的硬實(shí)力。更重要的是，近年來(lái)中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的認(rèn)可度顯著提升，為新茶飲承載茶文化輸出提供了精神內(nèi)核。可以說(shuō)，新茶飲出海已不再是單純的產(chǎn)品出口，而是“品牌效應(yīng)+規(guī)模效應(yīng)+IP效應(yīng)”協(xié)同發(fā)力的價(jià)值傳播。

　　與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)面臨不同競(jìng)爭(zhēng)格局、監(jiān)管環(huán)境、習(xí)俗、消費(fèi)者口味以及消費(fèi)方式的挑戰(zhàn)。就消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣不同，國(guó)內(nèi)茶飲消費(fèi)已常態(tài)化，消費(fèi)者注重性價(jià)比，海外市場(chǎng)則差異顯著。例如東南亞消費(fèi)者偏好甜味口感，歐美市場(chǎng)更重視健康，且客單價(jià)較高。此外，北美受咖啡文化主導(dǎo)，歐洲市場(chǎng)有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，新市場(chǎng)需長(zhǎng)期培育。這要求品牌要具備快速調(diào)研與本地化產(chǎn)品開發(fā)的能力，而非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)爆款。

　　專家指出，茶飲品牌的出海，會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的分階段推進(jìn)的過(guò)程。茶飲出海將呈三大趨勢(shì)：第一，市場(chǎng)拓展從“搶點(diǎn)”邁向“深耕”，從“門店數(shù)量”競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“區(qū)域管理能力”的比拼；第二，產(chǎn)品加速朝向“健康化”與“功能化”演進(jìn)。“低糖”“植物基”“有機(jī)”“天然提取”等概念在國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)升溫，品牌需依托研發(fā)實(shí)力，推出契合不同文化飲食習(xí)慣的產(chǎn)品；第三，品牌體系構(gòu)建愈發(fā)重要。在海外市場(chǎng)，品牌力需借助內(nèi)容表達(dá)、線下體驗(yàn)和用戶社群等方式持續(xù)沉淀，這不僅依賴海外市場(chǎng)部，更需要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)與研發(fā)部門協(xié)同參與，確保品牌價(jià)值的一致性。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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