目前，不僅在日常生活中所觸及的零售終端超市，而且在酒樓、賓館、西餐廳、酒吧、夜總會等許多消費(fèi)終端，琳瑯滿目的洋酒已悄然上架，各種品酒會、酒文化節(jié)、葡萄酒產(chǎn)地酒莊參觀游等活動及大量極具感官刺激的各類廣告也都噴涌而出。同時，為實(shí)現(xiàn)真正意義上的占領(lǐng)中國市場，洋葡萄酒在營銷策略上開始用“本土化”操作模式，進(jìn)行市場營銷，祭起了“本土化”的利器。
　　
　　洋酒消費(fèi)漸成時尚　中國市場水到渠成

　　“洋酒的消費(fèi)在一些場合已經(jīng)是火爆，尤其是在酒吧、夜總會等夜場，洋酒走量非?？臁！蔽靼惨患覍ｉT經(jīng)銷洋酒的人士告訴筆者，“在國內(nèi)有相當(dāng)知名度的洋酒特別好銷，比如芝華士、人頭馬XO、軒尼詩、馬爹利、威士忌等?！薄捌胀ㄏM(fèi)者，五六個人在夜場叫上兩三百元的洋酒，完全在承受范圍之內(nèi)?！?/p>

　　上世紀(jì)90年代初，洋酒開始大批進(jìn)入中國市場，但沒有取得預(yù)期效果。一方面，由于其對中國市場并不熟悉，只能借助于大量的經(jīng)銷商作為銷售渠道；更為重要的是，中國市場并沒有發(fā)育到可以大量接受這一與外來文化相關(guān)度很高的消費(fèi)習(xí)慣，加上那時中國葡萄酒行業(yè)還處于起步階段，中國消費(fèi)者對于洋葡萄酒更多的是充滿好奇，沒有形成消費(fèi)氣候；此外，口感的差異、消費(fèi)水平的低下，也成為制約洋葡萄酒在中國市場發(fā)展的因素。

　　不過，這一切已經(jīng)成為過去。在中國日益參與世界事務(wù)的過程中，文化的融合與人員的流動，使得進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)人群日益增多。在華的外籍人士、受過國外教育的海歸、對洋酒文化認(rèn)同的時尚人群成為洋酒的主要消費(fèi)者，市場的需求又推動著渠道的完善。

　　目前，市場上洋葡萄酒的檔次也是高、中、低檔俱全，從幾十元的中低檔酒，到上千元的高檔酒都有，特別是大量中低檔品牌的進(jìn)入，一改國人認(rèn)為洋葡萄酒“高不可攀”的觀念。另外，經(jīng)過10多年的醞釀，洋葡萄酒也積累了運(yùn)作中國市場的豐富經(jīng)驗(yàn)，同時并聚集了一定的人氣。更為重要的是，2006年零關(guān)稅政策使得進(jìn)口葡萄酒與中國本地酒享受同等待遇，使洋酒在價格上具備了競爭優(yōu)勢。洋葡萄酒與中國本地酒平起平坐，共同競爭，這為其大舉進(jìn)入中國市場提供了絕好的機(jī)會。

　　市場培育著眼文化　文化營銷樹立品牌

　　“產(chǎn)品未動，文化先行”是洋酒入華的慎重策略。畢竟，相對于啤酒和白酒， 洋酒只是少數(shù)人在消費(fèi)。

　　與國產(chǎn)葡萄酒相比，洋葡萄酒品牌的文化底蘊(yùn)有著足夠的優(yōu)勢，而洋酒商們也致力于挖掘、發(fā)揮這一優(yōu)勢。與國產(chǎn)葡萄酒大規(guī)模投放廣告樹立品牌相比，洋葡萄酒更樂于以文化營銷樹立品牌，他們的目標(biāo)消費(fèi)群是社會精英和時尚人士。

　　采訪中，很多業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商反映，現(xiàn)在洋葡萄酒舉辦的品酒會越來越多，這些酒會的目的不僅僅是講授品酒之道，更多的是推廣葡萄酒文化、介紹品牌的歷史與文化，以培養(yǎng)一批真正了解洋酒品牌的忠誠消費(fèi)者。2009年以來，法國、德國、澳大利亞等國家的葡萄酒公司，就邀請中國的消費(fèi)者、經(jīng)銷商和新聞媒體到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行“葡萄酒莊園游”，其目的也是向國人推介葡萄酒文化。

　　傳統(tǒng)渠道仍受重視　專賣漸成趨勢

　　相對于以往進(jìn)口葡萄酒以高檔賓館、酒樓、夜場以及大型商超專柜為主的營銷形式，一些新的營銷模式開始出現(xiàn)并被推廣。

　　據(jù)葡萄牙帝國酒業(yè)進(jìn)出口有限公司中國市場分析顧問杜云介紹，葡萄牙產(chǎn)的葡萄酒進(jìn)駐中國市場，主要采取專賣店和電子商務(wù)的形式。對于剛進(jìn)入中國市場的國外葡萄酒，需要一個等待中國消費(fèi)者接受、了解進(jìn)而喜愛的過程。商超這種購物環(huán)境適合已經(jīng)家喻戶曉的酒類品牌，卻不具備增進(jìn)消費(fèi)者對葡萄酒認(rèn)知的環(huán)境，而如果消費(fèi)者進(jìn)專賣店，經(jīng)過專家的講解，會更易于接受這個產(chǎn)品。

　　杜云認(rèn)為，培育消費(fèi)者對洋葡萄酒的認(rèn)知度和忠誠度是長期而又非常重要的，因此，洋葡萄酒進(jìn)軍中國市場不再急功近利，而是很有耐心。

　　一些洋酒專賣在大城市越來越成趨勢，不過，各個品牌在大力推廣的同時，經(jīng)銷商仍然扮演著重要角色。

　　墨西哥龍舌蘭酒工業(yè)協(xié)會會長弗朗西斯表示，進(jìn)入中國首先希望的是經(jīng)銷商能夠?qū)埳嗵m感興趣，并幫助其推廣。

　　對于新興的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，杜云認(rèn)為，中國目前的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很成熟，他們將與知名網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商合作開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，并與當(dāng)?shù)氐奈锪黧w系相配合。雖然電子商務(wù)渠道不是最重要的，只占總銷售量的10%，但卻是不可或缺的。

　　由此可見，洋葡萄酒大舉進(jìn)軍中國市場，戰(zhàn)略目的已經(jīng)非常明確，在戰(zhàn)術(shù)上也有了充分的準(zhǔn)備，其新的營銷模式將逐步滲透到其他渠道，但主渠道仍是專賣店。

　　營銷出新步步為營　洋酒玩本土化戰(zhàn)略

　　除了上面談到的專賣店外，為適應(yīng)中國市場的特色營銷，目前，以澳洲洋葡萄酒為代表的洋葡萄酒中的諸多品牌，在中國市場開始玩起了具有中國特色的本土化戰(zhàn)略，其他國外品牌也紛紛效仿。相對于人們耳熟能詳?shù)耐素洝⒘泔L(fēng)險、保本經(jīng)營、給予返利等酒業(yè)內(nèi)的操作模式，洋葡萄酒商們已大刀闊斧旗幟鮮明的祭起了“本土化”的操作利器。

　　2009年以來，中國葡萄酒市場每年都以超過10%的增長幅度持續(xù)快速成長，而洋葡萄酒卻在渠道和品牌上躍馬前行。

　　首先，洋葡萄酒本土化戰(zhàn)略是建立一支本土化的專業(yè)營銷隊(duì)伍。與以前很多洋酒商大量使用外籍人士或者港臺人士不同，本土化公司的高層大部分都在中國生活、工作了很多年，對國內(nèi)的市場環(huán)境和運(yùn)作模式相當(dāng)熟悉，對國人的消費(fèi)心理把握也比較到位。

　　其次，洋葡萄酒廠家本土化運(yùn)作一改 “不幫助經(jīng)銷商運(yùn)作市場、不承擔(dān)市場風(fēng)險”的兩大短板，提出了“零風(fēng)險操作、保本經(jīng)營、可以退貨、給予返利”的操作模式，將廠商單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄婀蚕?、風(fēng)險共擔(dān)、深度助銷”的廠商“雙贏”關(guān)系，從而締造了一種新型的廠商關(guān)系。當(dāng)然，“零風(fēng)險保本經(jīng)營模式”，也要求經(jīng)銷商投入較大資金首期進(jìn)貨。

　　第三，在市場操作節(jié)奏上，本土化模式一改洋葡萄酒穩(wěn)健、低調(diào)、以體驗(yàn)式營銷、慢熱啟動小眾市場的風(fēng)格，更具有攻擊性、快速性和大眾性。

　　筆者認(rèn)為，2006年以來，洋葡萄酒在中國市場上看似“波瀾不驚”，實(shí)則“暗潮涌動”。他們不僅大打文化牌、致力網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，還在不斷尋覓進(jìn)入市場的新方式，為快速進(jìn)入和鞏固中國市場，開始進(jìn)行銷售通路上的多元化嘗試。

　　“隨著時間的推移和消費(fèi)者的成熟，進(jìn)口葡萄酒有可能首先從高端市場找到突破口?！睆V東省酒類專賣局副局長朱思旭表示，國內(nèi)市場葡萄酒占酒類產(chǎn)品的比例不過18%，僅為國外葡萄酒市場的十分之一，中國葡萄酒市場的巨大發(fā)展空間以及利潤空間，無疑將吸引更多進(jìn)口葡萄酒參與到市場競爭之中。

　　洋酒多路夾擊　國酒應(yīng)未雨綢繆

　　筆者在南方和沿海一些大城市采訪中還注意到，由于受到降低關(guān)稅的影響，洋葡萄酒已開始大幅降價，目前部分洋葡萄酒的價格更是降到了與國產(chǎn)中檔葡萄酒相同的價位。

　　另外，隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷提高。同時，隨著國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，已經(jīng)開始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局，再加上國外葡萄酒在品質(zhì)、營銷費(fèi)用和國際知名品牌的優(yōu)勢，使國內(nèi)葡萄酒廠家面臨更多國際競爭。

　　可以預(yù)見，2010年中國葡萄酒市場，進(jìn)口葡萄酒酒和國產(chǎn)葡萄酒的龍虎之爭將更加激烈。

來源：華夏酒報(bào)

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