中國(guó)人民大學(xué)、中央戲劇學(xué)院等高校羽絨服熱銷出圈——

高校文創(chuàng)緣何成“流量擔(dān)當(dāng)”？

　　近日，中國(guó)人民大學(xué)一款定價(jià)899元的長(zhǎng)款文創(chuàng)羽絨服憑借熱銷斷貨的火爆態(tài)勢(shì)登上微博熱搜，引發(fā)社會(huì)廣泛討論。12月10日，中國(guó)人民大學(xué)黨委書(shū)記張東剛在社交平臺(tái)主動(dòng)推薦該校文創(chuàng)羽絨服，優(yōu)惠后長(zhǎng)款899元、短款399元、童款200元的親民定價(jià)，瞬間讓官方購(gòu)買渠道“人大紅創(chuàng)”小程序因訪問(wèn)量激增無(wú)法打開(kāi)。

　　事實(shí)上，多所高校也出現(xiàn)了類似熱銷現(xiàn)象，如中央戲劇學(xué)院、北京電影學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)等?！案咝ｏ柡幕氐挠鸾q服在全國(guó)范圍內(nèi)掀起銷售熱潮，既是文化年輕化傳播與情感鏈接的生動(dòng)體現(xiàn)，也蘊(yùn)含著高校文化商業(yè)化的試水探索，為文化價(jià)值轉(zhuǎn)化開(kāi)辟了新方向。但與此同時(shí)，這股熱潮背后也潛藏著設(shè)計(jì)同質(zhì)化、過(guò)度營(yíng)銷透支文化信任等風(fēng)險(xiǎn)，而高校文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更離不開(kāi)特色挖掘、功能聚焦與產(chǎn)學(xué)研融合，版權(quán)保護(hù)則是筑牢這一發(fā)展根基的關(guān)鍵所在。”艾媒咨詢 CEO兼首席分析師張毅在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　多所高校羽絨服熱銷

　　“人大紅創(chuàng)”是由中國(guó)人民大學(xué)獨(dú)家授權(quán)、中國(guó)人民大學(xué)紅色資源與創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的文創(chuàng)平臺(tái)。記者近日登錄該平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，該款文創(chuàng)羽絨服紅色款已斷貨，黑、白色款中僅部分尺碼有少量庫(kù)存?！叭舜蠹t創(chuàng)”中心工作人員表示，“人大紅”配色款是今年新品，上線后銷量很快走高，已有款式斷碼，學(xué)生、校友、教職工等購(gòu)買者均不少。

　　事實(shí)上，近年來(lái)，高校文創(chuàng)羽絨服的熱銷已形成一股席卷全國(guó)的潮流。中央戲劇學(xué)院、北京電影學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)等多所高校的文創(chuàng)羽絨服均收獲了不俗的市場(chǎng)反響。其中，中央戲劇學(xué)院的文創(chuàng)羽絨服相關(guān)分享筆記在社交平臺(tái)斬獲過(guò)萬(wàn)互動(dòng)量，不少消費(fèi)者自發(fā)組團(tuán)購(gòu)買，形成了規(guī)?；南M(fèi)熱潮；哈爾濱工業(yè)大學(xué)則將科研優(yōu)勢(shì)融入文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，推出的聯(lián)名款羽絨服搭載智能溫控技術(shù)，憑借科技感與實(shí)用性兼具的特點(diǎn)脫穎而出；北京科技大學(xué)的文創(chuàng)羽絨服吸引了大量關(guān)注，預(yù)訂量持續(xù)攀升。

　　記者在采訪中了解到，這一系列熱銷現(xiàn)象背后，折射出的是高校文化價(jià)值的開(kāi)發(fā)與消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。隨著居民收入水平的提高和文化消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)實(shí)用功能，而是更加注重產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵與情感價(jià)值。高校作為文化傳承與創(chuàng)新的重要陣地，擁有豐富的文化資源、獨(dú)特的精神內(nèi)核和廣泛的受眾群體，這些優(yōu)勢(shì)為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了得天獨(dú)厚的條件。而羽絨服作為冬季剛需產(chǎn)品，受眾覆蓋面廣、使用場(chǎng)景多元，與高校文化符號(hào)相結(jié)合后，自然更容易實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，成為高校文創(chuàng)產(chǎn)品中的“流量擔(dān)當(dāng)”。

　　多元開(kāi)發(fā)盤活文化資源

　　羽絨服的熱銷只是高校文創(chuàng)開(kāi)發(fā)熱的一個(gè)縮影。近年來(lái)，越來(lái)越多的高校跳出單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的局限，積極進(jìn)軍文創(chuàng)領(lǐng)域，將校園文化與各類產(chǎn)品深度融合，探索出一條兼具文化性與商業(yè)性的發(fā)展路徑。從文具、服飾等日常用品，到紀(jì)念徽章、校景模型等紀(jì)念品類，再到融入科研技術(shù)的智能產(chǎn)品，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的品類不斷豐富，覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大，逐步形成了多元化的開(kāi)發(fā)格局。

　　在張毅看來(lái)，高校文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的核心在于盤活文化資源并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，這不僅可能成為校辦產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路，更能助力產(chǎn)學(xué)研體系的完善，補(bǔ)充高校經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)強(qiáng)化校友、學(xué)生及社會(huì)公眾對(duì)高校的文化認(rèn)同，提升高校的認(rèn)知度與影響力。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，高校需要從多個(gè)維度精準(zhǔn)發(fā)力，探索科學(xué)合理的開(kāi)發(fā)路徑。

　　具體而言，張毅認(rèn)為，首先，要深化特色文化符號(hào)挖掘，構(gòu)建差異化IP矩陣。每所高校都有其獨(dú)特的歷史沿革、辦學(xué)理念、校園景觀和精神傳承，這些都是文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的核心資源。高校應(yīng)深入梳理自身文化脈絡(luò)，提煉具有辨識(shí)度的核心文化符號(hào)，避免陷入設(shè)計(jì)同質(zhì)化的誤區(qū)。其次，要聚焦產(chǎn)品使用功能，避免過(guò)度商業(yè)化。高校在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)將文化內(nèi)涵與實(shí)用功能有機(jī)結(jié)合，優(yōu)先選擇受眾需求旺盛、使用頻率高的產(chǎn)品品類，在保證產(chǎn)品質(zhì)量與使用體驗(yàn)的基礎(chǔ)上融入文化元素。再次，要把握商業(yè)化的尺度，不能為了追求經(jīng)濟(jì)效益而過(guò)度營(yíng)銷，避免透支公眾對(duì)高校文化的信任。最后，要依托科研優(yōu)勢(shì)賦能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，高校應(yīng)將科研技術(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研深度融合。同時(shí)，要聯(lián)動(dòng)師生共創(chuàng)，為學(xué)生提供商業(yè)實(shí)踐與社會(huì)實(shí)踐的平臺(tái)，讓學(xué)生參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，這樣既能夠提升產(chǎn)品的用戶適配性，也能培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力。

　　構(gòu)建全方位保護(hù)體系

　　隨著高校文創(chuàng) IP商業(yè)化進(jìn)程的加快，侵權(quán)盜版問(wèn)題也日益凸顯，成為制約行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。

　　“高校要做好文創(chuàng)版權(quán)保護(hù)工作，需要構(gòu)建全方位、多層次的保護(hù)體系，從確權(quán)、管理、維權(quán)等多個(gè)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)發(fā)力?！睆堃惚硎?，首先，要扎實(shí)做好版權(quán)確權(quán)工作，為文創(chuàng) IP筑牢法律“防火墻”。高校應(yīng)針對(duì)核心文化符號(hào)，如?；?、校名、校訓(xùn)、標(biāo)志性景觀圖案等，開(kāi)展全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，明確知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬與保護(hù)范圍。其次，高校應(yīng)設(shè)立專門的 IP管理部門，負(fù)責(zé)文創(chuàng) IP的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、授權(quán)、監(jiān)管等工作，明確管理流程與責(zé)任分工。在合作開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要嚴(yán)選合作方，簽訂規(guī)范的合作協(xié)議，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用范圍、授權(quán)期限、收益分配等關(guān)鍵條款。再次，要構(gòu)建多元化的維權(quán)渠道，加大侵權(quán)打擊力度。高校應(yīng)積極聯(lián)合執(zhí)法部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等各方，建立協(xié)同維權(quán)機(jī)制，通過(guò)技術(shù)監(jiān)測(cè)、行政整治、法律訴訟等多種方式，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)盜版行為。最后，要加強(qiáng)版權(quán)宣傳普法工作，培養(yǎng)正版消費(fèi)意識(shí)，營(yíng)造尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、抵制侵權(quán)盜版的良好氛圍。

　　華東政法大學(xué)教授龍文懋在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，高校文創(chuàng)商業(yè)化過(guò)程中可能運(yùn)用到多種高校文化元素，如校名、?；?、校訓(xùn)、標(biāo)志性建筑或者風(fēng)景的圖形或者文字名稱等。這些元素是否任何人都可以加以使用？使用不當(dāng)是否會(huì)產(chǎn)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題？這需要區(qū)分情形加以考慮。從使用主體看，既非學(xué)校師生也非校友，如果也制售某某高校文創(chuàng)產(chǎn)品，這可能借用了該校的美譽(yù)及影響力。如果假托高校之名，比如宣稱“某某高校獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品”“某某高校監(jiān)制”，而實(shí)際上并非如此，則涉嫌商業(yè)欺詐。高校文創(chuàng)產(chǎn)品如果是學(xué)校師生、機(jī)構(gòu)或者校友制售，以此寄托情思情懷，則學(xué)?？梢圆挥韪缮?，除非使用不當(dāng)影響到學(xué)校的聲譽(yù)。各高校應(yīng)注重自身文化元素的保護(hù)，名稱保護(hù)、名譽(yù)保護(hù)各種手段綜合為用，使高校文創(chuàng)活動(dòng)規(guī)范化。（記者 侯偉）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

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