從2025年春節(jié)檔的《哪吒之魔童鬧?！返绞钇跈n的《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰(zhàn)記2》，國產(chǎn)動畫電影持續(xù)火熱的同時，其衍生產(chǎn)品也爆發(fā)出強大的市場活力。《哪吒之魔童鬧?！饭俜铰?lián)名手辦目標眾籌金額10萬元，最終眾籌總額突破3000萬元；《浪浪山小妖怪》已與超30家知名品牌達成合作，共計推出授權(quán)衍生品及自研文創(chuàng)產(chǎn)品800多款。動畫 IP與衍生產(chǎn)品協(xié)同共振，成為一場創(chuàng)造更大價值的“雙向奔赴”。

　　這種“雙向奔赴”背后，首先體現(xiàn)出的是國產(chǎn)動畫 IP品牌力越來越強。正因為有這樣的強品牌屬性，才讓衍生產(chǎn)品廠商更有信心，授權(quán)新品的市場成功率才會大幅增加，也才更有可能孕育出爆款產(chǎn)品?！独死松叫⊙帧分鞴ァ按蚬と恕钡墓睬椤ⅰ读_小黑戰(zhàn)記2》用治愈感滿足觀影者的心理需求，國產(chǎn)動畫電影正在從以往的“注意力產(chǎn)品”逐漸進化為“情感力產(chǎn)品”。動畫 IP和消費者的情感聯(lián)結(jié)程度不斷加深，人們已經(jīng)把購買衍生產(chǎn)品作為觀影后繼續(xù)和角色深度互動的方式之一。

　　此外，國產(chǎn)動畫 IP的價值也愈發(fā)包容。一方面，其文化內(nèi)涵更加豐富，對傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展得更加巧妙，因此也就更容易吸引熱衷于文化質(zhì)感的產(chǎn)品品類合作；另一方面，其消費群體也更加多元，無論是小妖怪還是羅小黑，都能找到讓兒童、青年、中年等不同人群觀看的接入點，因此影片所能輻射的衍生產(chǎn)品受眾以及消費場景也就更加廣泛。

　　動畫 IP與衍生產(chǎn)品“雙向奔赴”的背后，還體現(xiàn)出國產(chǎn)動畫 IP市場運營能力的顯著提升。從以前的動畫 IP挨家挨戶找廠商，到現(xiàn)在的廠商接踵而至找 IP；從以前電影上映后才開始做授權(quán)，到如今在電影制作階段就已經(jīng)提前植入周邊；從以前只做毛絨、冰箱貼、掛件等少數(shù)幾款產(chǎn)品，到如今結(jié)合非遺技藝等產(chǎn)品形態(tài)、展覽演藝等文旅業(yè)態(tài)，國產(chǎn)動畫電影運營的廣度前所未有地擴展。

　　動畫電影這樣一種產(chǎn)品形態(tài)，兼有營銷學(xué)中“暢銷產(chǎn)品”和“長銷產(chǎn)品”兩者的特征。既可以3年至5年打磨一部作品、通過不斷推出續(xù)集打造長周期 IP和長銷產(chǎn)品，也可以在熱映期間通過新聞曝光引發(fā)社會關(guān)注、集中推出暢銷甚至爆款產(chǎn)品。我國近年發(fā)行的動畫電影制片方在這方面的運營已趨于成熟。

　　同時，IP方對衍生產(chǎn)品的認識也在不斷深化。衍生品不再只是對電影票房錦上添花般的補充，更是IP市場營銷的重要組成部分，甚至成為電影促銷的有力手段?？梢哉f，前置開發(fā)衍生產(chǎn)品已經(jīng)成為動畫 IP運營“組合拳”中的一部分。甚至在未來，其重要性可能會再上一個新的臺階。

　　事實上，國產(chǎn)動畫 IP與衍生品的結(jié)合仍有很大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超3000億美元。在過去5年間，排名前十位的品牌授權(quán)商授權(quán)產(chǎn)品零售總額超過1萬億美元，顯示出了授權(quán)產(chǎn)品長期穩(wěn)定的增長潛力以及巨大的市場空間。以知名動畫電影公司迪士尼為例，其授權(quán)產(chǎn)品每年銷售金額數(shù)百億美元。與之相比，我國的動畫 IP價值還有很大的提升空間。

　　時尚化是動畫 IP衍生產(chǎn)品的一種重要趨勢。潮玩、卡牌正在成為動畫電影衍生產(chǎn)品授權(quán)的“標配”，也是市場反響比較好的新品類，它們的共同點是時尚化、潮流化。毫無疑問，時尚化產(chǎn)品已經(jīng)成為了動畫

　　IP衍生產(chǎn)品品類的關(guān)鍵部分，激發(fā)出了年輕化消費群體的巨大潛力，開發(fā)盲盒、手辦等時尚產(chǎn)品，將成為動畫 IP擴大營收的重要手段。此外，動畫電影 IP的衍生產(chǎn)品授權(quán)正在從基礎(chǔ)性的大眾類產(chǎn)品，向個性化的小眾類產(chǎn)品擴展。從營銷學(xué)角度看，細分市場雖范圍窄，但挖掘潛力巨大。動畫 IP可以開發(fā)更多新鮮的授權(quán)品類，拓展更為精專的細分市場。

　　轉(zhuǎn)自：中國知識產(chǎn)權(quán)報

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