前言：

　　中國(guó)，作為一個(gè)泱泱大國(guó)，日化市場(chǎng)的廣闊錢(qián)景已經(jīng)讓許多人垂涎，日化行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，有人說(shuō)，看好戲，還得看日化市場(chǎng)!的確，從洋品牌與國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，到終端之間的搶灘，再到廣告、價(jià)格激烈爭(zhēng)斗，真是“亂花迷離”!中國(guó)日化市場(chǎng)就象是一塊巨大的奶酪，正在激發(fā)更多的食欲……

　　一、印象：市場(chǎng)定義及概況

　　日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類?；诋a(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國(guó)研究人員的長(zhǎng)期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場(chǎng)。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)下文均稱日化產(chǎn)業(yè)。

　　1、中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及吸引力

　　1從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)沒(méi)有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn);

　　2中國(guó)人口眾多，是全球未來(lái)增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2005年至2008年間，中國(guó)將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一;

　　3主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn);

　　4隨著居民生活水平的提高與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng);

　　5由于與國(guó)民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)如寶潔、品牌將獲得極大的社會(huì)聲譽(yù)。

　　2、中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場(chǎng)規(guī)模

　　根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類，整體市場(chǎng)規(guī)模約850-900億元人民幣/年：

　　1化妝品含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品市場(chǎng)規(guī)模450億元2003年;

　　2洗滌用品含皂類、洗衣粉、洗滌劑市場(chǎng)規(guī)模320億元左右;

　　3口腔用品含牙膏、漱口水等市場(chǎng)規(guī)模60億元左右;

　　4香味劑、除臭劑市場(chǎng)規(guī)模約10億元;

　　5驅(qū)蟲(chóng)滅害產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約20億元;

　　6其他日化產(chǎn)品如鞋油、地板蠟等市場(chǎng)規(guī)模約10億元。

　　3、中國(guó)日化市場(chǎng)未來(lái)10年增長(zhǎng)量

　　在未來(lái)2005-2010年化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)仍高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，合成洗滌劑市場(chǎng)雖增長(zhǎng)不快，但在部分細(xì)分市場(chǎng)仍可能獲得較快成長(zhǎng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式。創(chuàng)新未來(lái)將成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　二、態(tài)勢(shì)：國(guó)際巨頭的“射殺行動(dòng)”

　　“自從20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)際日化企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，在不斷適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，他們看到了越來(lái)越多本土企業(yè)的快速崛起，而本土企業(yè)的成長(zhǎng)方式往往不同于國(guó)際品牌循序漸進(jìn)的模式，這讓國(guó)際品牌看到了中國(guó)市場(chǎng)不同于其他成熟市場(chǎng)的特點(diǎn)。為此，他們開(kāi)始反思和探索適合中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與模式。”“與此同時(shí)，一些國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸淪落為地方二線品牌，只在少數(shù)幾個(gè)大城市，而始終不能滲透全國(guó)市場(chǎng)?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)教授、央視市場(chǎng)研究公司媒介研究總監(jiān)袁方博士接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。

　　為此，他們開(kāi)始反思和探索適合中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與模。9.9元一瓶200 ml的飄柔，2元一袋的汰漬凈白，39元一支美寶蓮彩妝口紅，優(yōu)惠價(jià)、促銷價(jià)、驚喜價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)是屠刀，但不是目的。國(guó)際品牌的目的在于把戰(zhàn)線朝本土品牌賴以起家并占優(yōu)勢(shì)的二三線城市進(jìn)行推進(jìn)，以爭(zhēng)取更寬廣更順暢的通路。有數(shù)據(jù)顯示歐萊雅在中國(guó)的銷售額以每年69%的速度遞增，是歐萊雅海外增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。去年此時(shí)歐萊雅將小護(hù)士品牌、遍布全國(guó)的280,000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個(gè)生產(chǎn)基地盡入縻中,步下了再一步品牌擴(kuò)張的棋子。寶潔已開(kāi)始籌建二、三級(jí)市場(chǎng)分銷渠道，雅芳的專賣(mài)店今年將延伸到四級(jí)市場(chǎng)點(diǎn)。而絲寶，南風(fēng)，納愛(ài)斯,兩面針等本土企業(yè)，也在聯(lián)合利華,寶潔等擠壓中,以中國(guó)特色的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn),取得了長(zhǎng)足的發(fā)展空間。奇強(qiáng)和納愛(ài)斯的兩塊錢(qián)一袋洗衣粉，使奧妙汰漬在中國(guó)市場(chǎng)遇到了前所未有的阻力，本土品牌迅速崛起?！袄肌?、“清逸”、“飄影”、“蒂花之秀”、“采樂(lè)”為首的洗發(fā)水第一本土陣營(yíng)，繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，一路飆升,儼然成為本土洗發(fā)水的中堅(jiān)力量。

　　當(dāng)國(guó)際巨頭以價(jià)格戰(zhàn)廣告戰(zhàn)進(jìn)行跟進(jìn)時(shí)，本土品牌由粗放型耕作向精細(xì)型品牌戰(zhàn)略發(fā)展,也必然成為急須開(kāi)拓的新出路，把渠道地理的熟悉轉(zhuǎn)向品牌的優(yōu)勢(shì)，把通路渠道的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì),從而才能為做好未來(lái)進(jìn)入高端市場(chǎng)的前提準(zhǔn)備?？v觀錯(cuò)綜復(fù)雜的日化品牌，很容易理出一個(gè)脈絡(luò)。不管是價(jià)格戰(zhàn)還是促銷戰(zhàn)，不管是收購(gòu)戰(zhàn)還是產(chǎn)品線推進(jìn)，都是在尋找一條適合中國(guó)國(guó)情的道路，減輕進(jìn)入市場(chǎng)的阻力和風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)的道路越順暢，誰(shuí)的路越好走。

　　隨著中國(guó)加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護(hù)膚品等領(lǐng)域國(guó)際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛擁有顯著優(yōu)勢(shì)。然而從納愛(ài)斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業(yè)的崛起中我們也可以看到，在注重價(jià)格與分銷的大眾消費(fèi)品領(lǐng)域如洗衣粉、洗發(fā)水市場(chǎng)，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢(shì)仍將有所作為。整個(gè)日化市場(chǎng)國(guó)際品牌獨(dú)霸局面必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品牌與國(guó)際品牌依據(jù)各自優(yōu)勢(shì)，在各自區(qū)隔有序競(jìng)爭(zhēng)，共同主導(dǎo)市場(chǎng)。

　　三、展望：三足鼎立 平分秋色

　　2004年，中國(guó)日用化工產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：需求方面，消費(fèi)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持較高水平，城市基本需求飽和，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大。供給方面，洗滌和牙膏市場(chǎng)集中度高，規(guī)模穩(wěn)定;化妝品高端市場(chǎng)被跨國(guó)公司壟斷，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌結(jié)構(gòu)方面，國(guó)際品牌由高端向中端滲透;國(guó)內(nèi)品牌艱守中低端市場(chǎng)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)受考驗(yàn);跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌借機(jī)介入。價(jià)格方面，主要產(chǎn)品持續(xù)下降。銷售渠道方面，商場(chǎng)、超市、專門(mén)店、直銷等多種形式互補(bǔ)。

　　中國(guó)日化市場(chǎng)需求潛力巨大，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。 據(jù)預(yù)測(cè)，2005年中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)2004年。增長(zhǎng)模式將從簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變;需求將從基本消費(fèi)向個(gè)性化轉(zhuǎn)變;品牌結(jié)構(gòu)將從以外資主導(dǎo)向中外資競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從以城市為主、農(nóng)村為輔向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變;購(gòu)銷渠道從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代立體化轉(zhuǎn)變;定位區(qū)域市場(chǎng)逐步向定位全國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

　　展望2005年日化市場(chǎng)，將出現(xiàn)“三足鼎立，平分秋色”的態(tài)勢(shì)——

　　化妝品市場(chǎng)：

　　2005年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模將接近684億元，總體上表現(xiàn)出：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，美容用品比例將大幅上升，并有望超過(guò)護(hù)膚品和洗發(fā)護(hù)發(fā)品，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝將是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。

　　從價(jià)格趨勢(shì)看，中低價(jià)位的產(chǎn)品需求空間大，平均價(jià)格將繼續(xù)走低。

　　從渠道結(jié)構(gòu)看，渠道將從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，超市、直銷、電子商務(wù)比例大幅增加。

　　從產(chǎn)品理念看，防曬、抗衰老和綠色是化妝品理念發(fā)展的重點(diǎn)，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍將成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。

　　從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，高、中、低端品牌結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步重構(gòu)。

　　從政策取向看，政策對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范和引導(dǎo)將逐步加強(qiáng)，促進(jìn)市場(chǎng)理性繁榮。

　　其中，2005年，《直銷法》的頒布將促進(jìn)化妝品直銷的規(guī)范，品牌的直銷活動(dòng)將在一定的規(guī)范約束下逐步活躍起來(lái)，帶動(dòng)直銷市場(chǎng)的繁榮。

　　衛(wèi)生部的相關(guān)法規(guī)，尤其是《關(guān)于禁止化妝品進(jìn)行抗菌宣傳的公告》將對(duì)藥品與化妝品行業(yè)的互相滲透設(shè)置某種界限。

　　洗滌用品：

　　2005年，中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)的規(guī)模將接近407億元，總體上表現(xiàn)為：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，合成洗滌劑的比例將進(jìn)一步提高，洗滌劑功能趨向于洗滌效果、方便使用、織物保養(yǎng)和個(gè)性化需求四個(gè)方面，并且更加關(guān)注環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水產(chǎn)品的研發(fā)，濃縮和液體合成劑將是未來(lái)市場(chǎng)的主角。

　　從競(jìng)爭(zhēng)手段看，技術(shù)成為推動(dòng)洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，主流方向仍為節(jié)能、節(jié)水、高效、溫和、使用方便、安全與環(huán)保;隨著利潤(rùn)空間越來(lái)越少，產(chǎn)品間差異越來(lái)越小，使得營(yíng)銷手段成為競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)，在營(yíng)銷策略中，開(kāi)始日益重視"文化"品味。

　　從發(fā)展趨勢(shì)看，成本壓力仍將持續(xù)一段時(shí)間，促使洗滌企業(yè)實(shí)行規(guī)?；?jīng)營(yíng)以降低成本，通過(guò)日化產(chǎn)品系列化，可以在原有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸，推出新產(chǎn)品，作為原有產(chǎn)品的補(bǔ)充，延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，依托品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)橫向延伸，尋找附加值較高的相關(guān)產(chǎn)品。

　　如納愛(ài)斯已經(jīng)投產(chǎn)沐浴露、香波、洗潔精、衣領(lǐng)凈和牙膏;南風(fēng)推出維傲熊膽沐浴露、洗發(fā)水、一口凈牙膏;白貓重慶則推出桑萊絲潤(rùn)膚美容香皂。

　　口腔清潔用品：

　　2005年，中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)的規(guī)模將接近78億元，總體上表現(xiàn)為：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，高科技產(chǎn)品深入人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)，如符合中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

　　由于亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，未來(lái)幾年中國(guó)以至整個(gè)亞洲對(duì)漱口水的消費(fèi)量仍然不會(huì)有較大幅度的提升。

　　從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場(chǎng)內(nèi)的生存空間將日益狹窄。

　　從市場(chǎng)趨勢(shì)看，產(chǎn)品線將繼續(xù)延伸，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品，有針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)能力的產(chǎn)品，有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分營(yíng)銷時(shí)代。產(chǎn)品多元化、多功能化是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　從競(jìng)爭(zhēng)手段看，廣告宣傳仍將是未來(lái)口腔清潔用品最重要的營(yíng)銷手段，廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對(duì)性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

　　四、感嘆：中國(guó)日化，一路走好

　　日化作為快速消費(fèi)品的一個(gè)重要行業(yè)，尤其是對(duì)于有著十多億人口的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)潛力正在持續(xù)增長(zhǎng)，這也是在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的原因。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，大魚(yú)吃小魚(yú)的洗牌同樣也是一種必然，市場(chǎng)杠桿必然朝著有利于強(qiáng)勢(shì)品牌的一方傾斜。在如今已是白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)上，任何貪一時(shí)之功的投機(jī)取巧都是不足取的，唯有品牌深耕細(xì)作方能致勝。

　　高度品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)——中國(guó)品牌營(yíng)銷策源地!

　　高度是一家中國(guó)著名的品牌營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司，下屬高度營(yíng)銷咨詢和高度品牌設(shè)計(jì)兩個(gè)機(jī)構(gòu)。高度以策略為導(dǎo)向，為企業(yè)提供全程營(yíng)銷策劃和品牌設(shè)計(jì)服務(wù)，尤其擅長(zhǎng)為成長(zhǎng)型企業(yè)提供全方面的營(yíng)銷咨詢服務(wù)。

　　高度相信：品牌和營(yíng)銷脈絡(luò)一體，是企業(yè)的生產(chǎn)力，只有“兩個(gè)生產(chǎn)力一起抓”，才能倍速提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們以營(yíng)銷咨詢、品牌策略、視覺(jué)設(shè)計(jì)及推廣服務(wù)為一體，以建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新理念和全程合作貼身服務(wù)為客戶挖掘深度價(jià)值。

　　高度敏銳的市場(chǎng)洞察力、高超的戰(zhàn)略創(chuàng)新能力和強(qiáng)勢(shì)品牌的策劃能力，再加上一支數(shù)十位經(jīng)驗(yàn)豐富、充滿創(chuàng)意激情和富于團(tuán)隊(duì)精神的策劃設(shè)計(jì)隊(duì)伍，共同構(gòu)成高度的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。高度雷厲風(fēng)行的實(shí)戰(zhàn)咨詢作風(fēng)，在營(yíng)銷咨詢界樹(shù)立了“實(shí)戰(zhàn)專家”的形象。

　　高度與張?jiān)Ｆ咸丫啤⑶鄭u啤酒、長(zhǎng)虹電子、哈藥制藥總廠、東北虎藥業(yè)、德國(guó)菲林格爾等國(guó)內(nèi)多家知名的大企業(yè)保持著長(zhǎng)期、穩(wěn)定、忠誠(chéng)、親密的合作關(guān)系。先后為近百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，憑借在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作多年的經(jīng)驗(yàn)積累，務(wù)實(shí)的專業(yè)精神與具有創(chuàng)造性的專業(yè)技能，為客戶奉獻(xiàn)行之有效的咨詢服務(wù)。

　　高度咨詢機(jī)構(gòu)與多家業(yè)界知名機(jī)構(gòu)建立緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，是中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)委員單位、中國(guó)保健協(xié)會(huì)咨詢專家單位、《西安醫(yī)學(xué)美容》營(yíng)銷案例合作單位、《醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)咨訊》知本支持單位、《糖煙酒》營(yíng)銷專家單位……

　　《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》、《博銳管理網(wǎng)》、《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》、《西安醫(yī)學(xué)美容》、《中國(guó)化妝品》、《廣告導(dǎo)報(bào)》等多家專業(yè)雜志和網(wǎng)站深度報(bào)導(dǎo)了高度多篇經(jīng)典案例。

　　在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的新業(yè)態(tài)里，高度咨詢機(jī)構(gòu)將更加實(shí)效、專業(yè)、整合地為中國(guó)企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌貢獻(xiàn)力量;我們相信，通過(guò)高度的品牌營(yíng)銷整體服務(wù)，將打造更多的強(qiáng)勢(shì)品牌，為客戶創(chuàng)造更大的營(yíng)銷業(yè)績(jī)!

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